五字頭耗子的玩具觀察: 2010。歡迎來到新世界

2014年7月26日

2010。歡迎來到新世界

2010年7月22日00:30，

雅虎奇摩部落格「五字頭耗子的玩具觀察」上傳了第一千二百六十二篇短文。

▲〈五字頭耗子說：2010年。歡迎來到新世界〉

五字頭耗子的玩具觀察｜其之二一二零

關於近年萬代特攝英雄的大驚奇以及相關玩具破記錄的熱賣，心中微妙感受日益具象。

那種感覺像是不看好的新人歌手卻意外大賣，原本無感的主打歌聽著聽著，慢慢理解受歡迎的原由，連自己也洗腦般的聽出趣味。我們像是身處世代交替的變革過程，眼前將是玩具市場的全新轉型。

▲2009年日本男兒玩具大幅成長，萬代特攝英雄貢獻卓著。

90年代中期，面對欲振乏力的泡沫現實，日本掀起懷念昭和興盛的懷舊風潮。

童年曾經感受輝煌70年代的「大孩子」們，開始戮力收藏關於兒時記憶的種種可能。

這股流行不僅在新世紀來臨之前，創造了與「懷舊」有關的巨大商機，讓大人開始義正詞嚴的玩玩具，更進而影響玩具相關產業的開發路線，擴大解釋了對於「玩具」的定義。

日本有段時間，從劇集電影取材到玩具系列規劃，或多或少都希望能老少咸宜大小通吃：以「懷舊」題材討好老一輩的舊消費者，再以新技術、新手法吸引新消費群。雖然這樣的行銷，也創造了將近十年榮景。但在孩子們話題盡是「神奇寶貝」、「戰鬥陀螺」、「彈珠超人」、「甲蟲王者」同時，當時BANDAI似乎只抓住了復古風，專注熱衷忙於和「大孩子們」懷舊⋯，那幾年網路甚至曾經直言：「現在的小孩不喜歡BANDAI」。

話舊的風潮退燒後，諸多70年代CD食玩、懷舊轉蛋日漸消失於超商玩具架。尤其復古路線實在太過接近，乃至不同公司的相同角色商品相互夾殺，你出雜貨店零食我立刻也出⋯搞的彼此獲利日微。

於是之後幾年，玩具市場開始漸進式的微調著變革。這變革所帶來的衝擊，如同近年大家極為熟悉的感受：其中東映特攝英雄接續挑戰著「大孩子們」的忍耐極限，而且不斷破壞似的顛覆傳統慣例。不像假面騎士的都可以納入假面的世界；歷來理當休止的，卻破例持續擴展角色壽命。這樣讓老戲迷極不適應的新風格，卻接連在影音商品以及電影票房上大有斬獲。

其中的大驚奇像是那外型全然放棄成年觀點，專攻幼兒取向的「炎神合體」。

如此“幼稚〞的「炎神戰隊」，非但熱賣贏過「大孩子」叫好的「百獸戰隊」、「忍風戰隊」，「炎神戰隊系列」也成為2000年以來玩具販售金額最高的「超級戰隊」。

接著是大混戰的「假面騎士DECADE」，與首部更替於秋季播出的「假面騎士W」。二者不僅讓「假面騎士系列」首度超越「鋼彈系列」，成為2009年萬代最賺錢的玩具角色類別，「假面騎士W」變身腰帶相關商品壓倒性的人氣，更拉抬日本男兒玩具市場整體聲勢，在少子化、日圓飆高的衝擊當下，男兒玩具商品竟創下不受景氣低迷牽引的129.6%成長。